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步步高电商李锡春:步步高愿意为天猫、京东服务

发布日期:2014-09-18 15:35

发布日期:2014-05-14 03:01

  4月11日,一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开,今日(4月12日),联商网大会分论坛——实体零售商全渠道发展之路,正在举行。步步高电商CEO李锡春发表了演讲,主题是《步步高区域020电商战略与实践》。

以下是演讲实录:

  李锡春:谢谢大家,首先感谢联商网邀请,我想跟我们在座各位有一个简单互动,看看大家今天下午想从步步高O2O思考和实践中收获些什么?如意购的周总讲得很好,把我想说的说完了,还给我一个半小时,我的PPT半个小时就可以讲完,结果要讲一个半小时,压力有点大。看看现场有没有三位朋友,想听听你今天下午想收获什么,或者有什么问题想互动。
  提问1:我们是做一个小的便利店连锁企业,O2O这一块需要具备什么样的条件才可以做?对于企业的规模,资源有一些什么样的要求?
  李锡春:首先我特别赞同周总的定位,如意购以B2C为核心的区域化电商平台,这个里面我个人认为O2O可能只是我们其中一个方面,但是O2O也不能涵盖整个业务的形态,这种形态里面,质疑的部分,你就是B2C,当然也做开发式平台,也会引入其他商家合作。甚至尝试B2小B的业务,为其他便利店配货,这个有可能做到。今天不用追究O2O的概念是什么,O2O的门槛是什么,我认为今天如果放开来说没有门槛,今天在座哪怕跟电商没有关系,做O2O,机会也很大。
  我昨天去了湖南大学,一个学生公寓为多所大学一起的,有人做校园快递自提点,他的房子是学校免费提供,工人就是学生,反正学生上课很少,他现在那里每天需要处理的定单大概有三四百,产生的毛收入一天六七百。它非常适合初级创业者,他没有大的背景,也不是O2O,但他已经在做O2O最后一公里的问题了。他每个点,我估算都是挣钱的,今天天猫、京东,有些网点还未必挣钱。O2O这个概念很大,不同的参与者,可以参与不同环节。便利店,今天也要抱着开放的心态,为电商服务。
  未来在湖南步步高愿意为天猫、京东服务,虽然在某些业务是竞争,但是我要挣到我该挣的钱。目前的合作也是一种竞和关系,既竞争又合作。近期京东也找过大家很多次,我们的态度是谁都不得罪,不接受他的排他条件。这个里面,零售商也好,便利店也好,都是有机会和电商平等谈判的。
  和电商合作,不是因为我们今天面临压力大。我常跟一些朋友说,参加零售行业为主的论坛,我们发现每个人谈自己比较多,谈今天因为电商压力很大、今天份额在下降、增长在放缓,如果参加纯电商为主的论坛,他们谈的是消费者,服务消费者,其实竞争对手是谁,有些时候不是太重要,而是说今天你能为顾客提供什么。
  这是一个增速图,这个里面中西部省份也是大量区域零售商所在的省份,这些地方网购增速非常快。很多沿海朋友问我,为什么我要从杭州到湖南去?很多人不理解我的选择,觉得湖南是电商沙漠。湖南有一个品牌不错,除了一些个别品牌不错之外,其实整个中西部没有大的区域性的电商品牌。沿海朋友质疑说中西部网购消费水平达到了我们开发吗,成熟了吗,用数据说话,唯品会达到几万单的水平。中西部也好,三四线城市,网络需求非常大,甚至发现今天线下商业不发达的地方,对于网购的需求会更大。作为一家零售商,我们要满足消费者需求的变化,怎么在变化需求中体现我们的价值,这是步步高一直在思考的。我们倡导的是出售一种生活方式,今天网购成为一种生活方式,我们一样满足。未来我们第一要做大型综合体,第二是将社区便利店在整个集团中做出提升,包括移动电商这样的平台。
  提问2:从您的演讲当中想听到的是,步步高从开始做电商,到现在O2O这个模式,怎么样一个发展历程,在什么背景条件下来做O2O,做的过程当中,有哪些历程,寻找合作伙伴,遇到什么困难怎么解决,现在发展到什么样子,未来又会是什么样子?
  这是我们步步高三到五年的规划,我认为电商跟线下实体的融合今天才刚刚开始,步步高电商也才刚刚上线三个多月。这种融合我们目前只实现了初步融合。我今年我们会在7月份实现以步步高超市门店为中心发货,这个事情思考了几个月,真正落地,跟门店配合,流程满足电商的操作,这个里面准备工作很大,包括系统打通。目前电商以中心仓库发货,所有的库存是我们独有的。我目前门店的库存没有统一到网上,我们现在也在慢慢推进这个进入,我们讲全渠道、全业态、全品类,也是大的方向,这是未来一个中心。包括这个里面双线入驻,我们也在接触一些纯线上的品牌。天猫上达到10个亿上的品牌,它也会往线下渗透,也想开线下的体验店。虽然我们区域性电商平台不是很多,都是毕竟也是一个补充渠道。线下渠道开放给他,像程总说的潮牌,我为他线下实体支撑,很可能这些的品牌成为我们区域性百货一个新的引流的增长。
  关于未来,去年发布会上我们提出步步高300多家任何一家门店要可以购买到其他门店的任意东西,今天把这个概念范围扩大一点,步步高可以在本地任何一家门店,可以是合作的店或则电商,只要他经营的品类跟步步高不矛盾。这种合作双方愿意去达成一种深入的合作。这个里面,我们未来在老百姓大药房也能买步步高的东西。当然这里面有政策监管的东西,药品自己也是可以实现的,这个里面,这个客户在这个门店买到其他门店的东西,付钱可以线上,也可以货到付款。我们发现社区里有一群人不具备线上支付的条件,他如果对网上商品感兴趣,能不能把钱给到实体店店员,带为付款,我们觉得也可行。
  这是整个区域化电商平台,为区域更多的线下提供线上解决方案。商品展示也是这样,几百种组合,用户通过哪个渠道接触到产品?支付方式有哪些?目前凭工行卡补贴5%,其实银行愿意拿出一些钱补贴的。这里还有个库存归属的问题,电商仓库和实体店要如何协同?京东跟唐久合作,唐久700多家店,定单也就是一点几,哪怕一单价值三元,一样没有意义。实体店为自己也好、发货也好,未来必须满足一定量的定单。我认为实体店提货,或者说以实体店中心做送货,必须是完全开放,为所有的电商服务。
  提问3:作为线下的实体零售企业来说,在筹建或者说在O2O过程中,应该注意哪些相关的问题,应该怎么做筹备,前期的一些准备?
  做这种自提柜的,有些公司用这个做概念谋划资本上的动作,我们也发现有些人做自提柜只能自己用,但是发现硬件投入很大,无法收回成本,所以必须是完全开放的状态。我们也把门店作为售后维权中心,如果货不满意,楼下有店,不满意的话,可以到店里面投诉。我们探索超市这一块,因为步步高核心业态以超市大卖场为主,第二位是百货,第三位是便利店。我们第一期商品选择跟如意购很像,理由也是一样,因为联营商品没有控制权,第二分布性无法满足消费者目前的需求。做服装也好,区域零售商机会不是很大,京东现在推出上门试衣购,其实未来一定是以服务为主。天猫的商品以亿计算,零售商做电商做到几万不错了,这个里面商品的丰富性跟平台没办法相比,服务上可以做出一些文章。
  第二种模式,网上下单,实体店发货,我们去年7月份实行。京东做三小时配货,我们在长沙一小时送达到,今年1月份实现了,在物流速度上,消费者对于区域电商的速度要求非常高。我们在开业初期,我们也跟一些第三方合作,但是第三方送货速度,他可能隔两天送达,消费者就会在微博上抱怨,他认为区域电商离我更近,如果送货比不过京东,如何让我相信你。京东在超市电商做得比较弱,天猫超市也只是在北京、华南布局,包括湖南也好,天猫超市的辐射还没有过来,我预计一年内都会有,或者有一些它的联合的合作方。这个里面,在超市里面,还有一些缓冲的时间,留给我们的时间非常少。百货品类,这个局面瓜分差不多了,无论服装也好,化妆品也好,每一个垂直品类都有。这个里面,在这种方面做出竞争力比较难,步步高今天的品类原则,包括超市品类选择,今年在超市生鲜店上这样的品类,本地做比全国性更具优势的品类。有机会,我们也不能低估,京东在大的一线城市建仓了,实现全冷链配送比区域零售来得早,他用上百亿资金进来,全国资本布局和基础设施布局,京东愿意下本钱,区域零售商花钱比较谨慎。这种方面,我们不能低估他们。
  积累了现有的流量都是他比较大的筹码。第三块,我们超市电商也会做一块,目前了解大很多做了,线下店扫码这样的业务,虽然把央行部分叫停了,但是反向过来像支付宝条码支付可以反向扫,商家扫码实现快速收银,对于超市,特别是节假日快速收银是有帮助的,比刷卡和付现金都要快。这是电商用一些新技术,怎么提升实体店运营效率,这是我们区域零售商要思考的。如果说我们在门店里面,其实这些现代化方式都没有,意味着我们跟85、90后的支付方式就比较远。大家去杭州机场,所有的出租车司机他的上面就会有一些支付宝条码支付的广告,你坐出租车,用我的WIFI等等这些。这个里面,微信支付也好,支付宝也好,是要培养用户的消费习惯。最终在我们零售,这几块是必须要争夺的点,大家目前的门店也好,是第三方非常看重,我们谈判上也要守住底线。
  关于具体流程,我就不一一展开了,我们其实这几种方式是满足客户不同需要,因为我们在 一些消费者通过微信、微博反馈,他们离门店很近,他觉得在里面逛一圈比较累,能不能在移动端上把商品选好,我直接提,消费者是愿意的。超市电商,我们某些品类上给用户送到家里,部分商品上,生鲜等等,我们可以鼓励消费者自提,我们可以把节省下来的钱打在价格和折扣里面。你来自提,100元定单,自提95块钱,消费者是愿意做的。我们目前长沙40多家便利店支持自提,我们计算需要1000家,这样每个人走出来500米都有便利店,这个自提网络就形成了。这样的圈子打造出来,整体的配送效率和成本都会进一步降低。
  我们讲便利店在O2O里面价值,京东现在它已经提出以便利店为中心,大家知道京东最快多少分钟,15分钟。我们去年刚做电视的时候,王总提出来湖南实现四小时送货,我后来找到原因,就是因为一号店在上海半小时送货,它也是偷换了一个概念,最快半小时,也可能是一个小时。京东最快15分钟,那我在长沙只需10分钟。如果同一楼,或者两百米之内,送货还是有价值的,用店员的空暇时间。我建议大家,电商可以喊口号,我们也可以喊,必须喊出去。第二个,你的服务标准口号必须向一线店看齐,你比它快十分钟,五分钟,都是快。京东三小时送货是有代价的,用户要付钱的,我们一小时,第一满300块钱,第二,再加一定钱,只是满足了一些消费者急切的心理。
  有一个笑话:移动有很多服务,美女说我根本没用这么多服务,经理说你怎么没用?你树立标准,用户需要的时候,你能做到,我相信这种服务的频率是很低的,中国消费者不太愿意为网购付邮费的。在便利店这一块,我们目前的思考在中心城市,我必须达到一千家以上覆盖,第一种,自建,第二种,跟其他商家合作。当然其实天猫的服务站全国一万多个点,天猫为每个网点补贴两块钱,天猫现在不想补贴了,目前碰到的难题是让快递公司出,快递公司说网络不够健全,一万多个点在中国不算什么,我大海天猫服务站在云南只有七各点,我步步高随便一做就有很多,区域性电商一定比全国性做得更好。到这个小区有自提点,或者中转站,下一个下去没有了,这条线路上人员还是得跑,如果整条线路上都有便利店愿意成为中转站,快递公司只需要解决干线的运输就好了。国内目前还没有达到这样的成熟,没有深提供这种密集的网络。
  网络的建设上,这是我们在座的机会,你建立好这个网络,最后发现通过这个网络挣钱比卖商品还多,因为卖商品本身就是亏钱。其实电商很浪费的,电商在做活雷锋,牛奶裹一层材料这些,都给商品运营商带来很重的成本。未来区域上面通过服务,是有机会挣钱的,甚至比商品本身更加重大。青岛有一个公司,包括阿里公司给他战略入股,因为阿里未来在电商上面一定需要这种全国性网络覆盖,甚至覆盖到县城、乡镇,才有可能做大件的电商服务。这个里面,这些大型电商平台在这种方面的布局已经做了,最后一公里上,还没有一家完成布局。
  接下来,我相信开便利店会成为一个热门,顺风开了一个便利店,但是他发现没有想像中那么简单,零售要有“智取”。无论快递企业也好,电商企业也好,真正运营线下实体场所,它的经营不如在座各位。我们未来成为电商的中转站,完成最后的配送,节约O2O的成本。所有的电商都在整合吃喝玩乐,所有的服务整合进去,这样做的好处是每个客户进来,能给他做更有效的运营。第二个,便利店也是非常好的接触客户的一个终端,无论是未来推送微信公众账号也好,这是深入写字楼一个很好的站点。未来便利店做虚拟门店的商品,包括生鲜单品的预售通过便利店也是可以完成的。第三块,我们对百货电商思考,百货这一块在电商上没有做体现。我们觉得百货可以研究的,虽然这个命题刚刚起步,所有人都在研究。业内没有完全非常好的模式,银泰也在基于WIFI收集消费者数据,这个里面做的还没有一家把整个体系布完,都在摸索。步步高也在研究,我们会基于一个技术做室内定位的应用,包括停车场找车位的应用,这个里面我们也至少在这一块上面研究会走在业界前面的位置,我们基于这项技术已经在申请专利。
  我们做电商,做互联网必须有这方面的意识,我们的技术团队,我们将来也要一些激励,申请一个专利给他多少钱。未技术站在前沿。第二,产学研结合,申报项目都是有好处的。百货这一块,目前只是拿到了消费者购买的数据,如果你能够掌握路径,和每个品牌的停留时间,这个数据一定是有价值的。我们目前零售商的劣势是什么,IT基础不够强大,技术团队不够强大,数据的分析零售商比较弱。在移动电商这一块,我们在本月微商品上线,APP在内测,我们未来移动APP策略不仅说做商品的销售,现在鼓励技术团队。我们电商170人,技术团队70人,占了40%几的份额,我们未来希望电商是一家技术驱动的,就是说在核心的技术上也能够在引领一些业内潮流。第二个,我们现在鼓励技术团队用20%业余时间做创新,我们竞选了18个人分成三个团队做任何一款应用,我们来评分谁的思路最好,公司给你投资,配相关人员做这一块的应用。未来如果我们能孵化出来,跟电商未来有一个呼应也好,移动互联网大家会发现阿里最近奶网也不行了,我们今天在移动互联网时代,他要做移动互联网应用很可能还会失败,为什么,不缺钱,不缺流量,什么都不缺,还做不出来,我认为缺社交的基因。这个里面,可能让一支小团队做一款移动社交产品比阿里还好一点。
  今天我们也一样,为我们年轻人创造一些舞台,创造一些机会,让他们在这个时代真正能够做出一些创新性的东西出来。在新的起跑线上,我们达到新的平等,平台利用现有的优势,我有几亿会员进入一个新领域很可能也会失败,有些时候人的资源对人是一种伤害,所有运营商做产品,做完之后首先想到是群发一条短信,但是你往往发下来可能连1%的转化率都没有。你坐在金山商,这些资源不能发挥有效利用。
  今天我们觉得在移动这块,大家去关注一个企业,像小米。我今年二月份去学习交流,体会非常大。我在之前认为小米手机刚出来,我认为是一个山寨品牌,雷军要做乔布斯。这个里面他卖的是参与感,小米论坛里面每天原创贴子20万以上,讨论小米手机也好,操作系统也好,小米的路由器等等。同样一万毫安,小米产品其实不差,卖399,我说卖点是什么,他说比小米小,我说小不是核心竞争力,电源上面容量是多大,第二要安全,不要说产生不安全事件。第三个,价格为主的性价比,60几块钱一万毫安,他出来一个产品是秒杀业内一切同行,为什么做到这一点。第一,他确实不需要任何渠道,所有的东西做直销。第二,他在卖千一百万台的时候,小米是亏钱的,他的成本大概70几块钱,他卖69,过了一百万台,采购成本会下降,他要做到四千万台,中国所有的电源生产产假为小米做代沟,因为其他品牌商量已经没有了。零售商其实是全品类,我做电商也在思考这样的问题,群品类作战不可能成功,必须要有重点突出。可能搞短信价格促销吸引消费者,但是一旦不搞,消费者认为你不是最优秀的。
  今天来说,品类也好,移动也好,都有新的机会,作为区域零售商我们可以参与进去,电商确实传统整个供应链的重构,是一种革命。对联商来说,必须是一种整个体系的改造,如果说下半身不改,最后发现下半身把上半身革命掉。这是我们14年核心做的方向,第一,我们在品类上,商品服务度是不够的,我们会通过开放的策略,把其他商家引入进来,补充我的品类。第二个,突出本地属性越强的品类是我们的优先选择,所以服装不是优先选择。本地的这种生鲜品类也好,包括汽车后市场,基于本地消费市场,我们要把它纳入到我们核心业务板块。
  以本地化供应链高效低成本满足本地消费者需求,第二,速度更快,一小时送达也好,十分钟送达也好,都是我们今天要追求的目标。至少在湖南市场上,没有人送得比我更快,哪怕京东,我至少在某项服务比你更有亮点。第三,引流成本,做电商来说,我们线下确实有些会员,这个里面第一存活率问题,第二转化成本也未必低。当地客户转化,我们会有各个方面的分类,步步高现有的会员,潜在人群,我们针对不同人群有不同的分析。第四块,我们打造的品牌形象,更近更贴心。第五,我们今年在第三季度启动平台化,接受其他商家在里面开独立店铺,这个里面我们必须慢慢跟商家一起,就说我投一块钱,商家也投一块钱,大家共同打广告。未来一定是任何一个电商都是从优势品类切入,积累用户,做品类扩张,在模式上自营跟开放结合,这是区域电商要做走的路。
  大家在微博上搜索步步高关键词,发现好评在上升。这个是我们在物流建设这一块,从仓库未来中心仓加分仓的模式,或者把后仓开放成电商的配合仓。第三,配送,我们在湖南目前长沙、襄樊直接配送,其他城市全部用顺风,大家知道顺风成本很高,如果用另外一家配送商,你一个客户拉进来,因为配送不好,这个顾客又流失了,我今天用顺风,能保证他不会流失,这是我们短期内成本上的评估。我陵园在广告上投入一些钱,在物流上给顾客更大的价值。包括生鲜这一块,我们今年五月份把生鲜这一块更多商品搬上来,目前仅仅是水果这一块。自提店,发展大量的外部自提,每天给他补贴一块钱。这一块是红圈我们做试点,一小时送达,蓝圈两小时送达。
  营销上,我们有这样三句话,集团大会员打通,降低电商引流成本。积分统一,跟电商未来的衔接上可以做得更加通畅一些。第二,从心出发,做用户参与感最强的电商。我们在一些商品平台选择上,我会让核心消费者参与进来,哪些品牌是你最想要的,这些就是我们重点攻克的方向,这样真正是我们自己拍脑袋。第三块,发挥步步高传统保留的优势,叫农村包围城市,县级和乡镇做覆盖。你发现乡镇经过土地征用也好,其实乡镇的土豪很多,那个人没事情干,但是他的消费实力很大,我们也要为这些群体做更多的电商的服务。目前大家知道乡镇这一块配送只有中国邮政能够满足乡镇一级覆盖,这个里面整个物流配送环节存在着大量的机会。第一种,做下沉,第二种,未来不排除冒出新的黑马出来,创新型的合作配送。营销上面,我们会借助内部会员打通,包括跟其他业态合作,实践、策划。
  我们本周三推了一次水果活动,我们拿京东做题目,叫“奶茶你去泡,折扣我来打”。我这次开会,很多朋友也关注,这种文案对他非常打动,他愿意把整篇文章看完,这个里面对于他是有触动的,我们把他发展为我们潜在的消费者。第二个,我们今年在情人结,在湖南从昆明空运了10万朵玫瑰,有一些卖给百货了,基于这样大的量,在昆明基地谈到非常低的价格。所以情人结鲜花价格是全国最低,云猴卖99,所有的玫瑰华销售一空,最高的999朵,卖了9999。我们在当地用这样的一些方式让消费者觉得第一,我愿意为区域化的消费者做更多特色化,第二,我们在线下LED屏做广告,虽然有风险,我们打了一句话,老婆对不起,我不应该出去玩,要道歉,请上云猴。当时这样一个屏被很多市民拍下来,微博分享,转发量达到几千。最后惊动了当地政府,后来通过我们公共事务部说,你们怎么不讲政治,央视在批东莞。这句话里面没有漏洞,我只是提了东莞两个字,趋势区域零售商必须在营销上要打一些创意,否则一些常规广告,对于用户的刺激是非常小的。线下往线上引流,所有的零售商在卖场里面,门口打横幅也好,各种方式说注册就送20万现金券怎么样,每个网站去注册都送,作为新会员都会送,类似这样的广告放在线下对于消费者没有任何的印象,营销上就没有达到目的。
  我们目前营销团队写文案都是90后的孩子,包括我们一些四五十岁的消费者觉得很好看,他看到商品链接就会买。我们用生活华的场景,一些事件也好,做一些导航。在营销推广上,三类人群,步步高现有会员,包括潜在人群。从京东、一号店把他们拉过来,一号店打了一次牛奶大战,我们也打了一个比它低的价格,我们发现不支持配送到湖南,消费者非常失望,他等这个活动一个礼拜,结果发现不配送到这里。这个时候步步高做好这部分抱怨者的承接,消费者说还是本地电商给力,第一价格低,包邮条件更好。我们99块钱包邮,这个钱可能免掉了,整体的价格客观来说,所有零售商做跟京东比,可能没有太大的优势。我们只能在一些促销品类比它低,这样带来额外的二次转化的销售。
  最后分享一下人才这一块,我相信所有做零售第一块是人才,包括之前我们龚总万达邀请过去,很多区域电商也在从大的平台挖人,O2O一定需要线上加线下的团队。我们产品技术总监从天猫来,他有16年的产品经验,他自己也创业过。我们的物流这一块是一些大型物流的合作伙伴,他清楚整个物流操作模式。我们商品总监是原先步步高体系的,19年经验,包括营销这一块是混合的,有电商引入,这样可以优势互补。中层人才如何引入,步步高就是挖人,开了一个专场招聘会,口号叫步步高欢迎你回家,我们现场就确定了八个人员,是直接过来,有超过10个以上的意向的。阿里发年终奖4月30号,发完一定有人出来。你知道很多好的核心人才需要半年进入,在他出来之前,就需要跟他接触。目前我们步步高为什么短短两个月技术人员达到70人,政府都非常惊讶,说你们从哪里来这么多人,我们说我们帮湖南省做了一件事情,让湖南省的人才回流,我们给政府举了一个例子,微信的创始人是湖南人,默默的创始人也是湖南人。政府领导听完之后,一个月之后在湖南召开了IT级的召集令,把他们招回去了。
  在这个里面,我们其实是因为这个地方的人才成本最低,不是加薪,对这群人,当然极个别需要加薪,大部分,回乡发展,大城市房价很高,回来生活成本下降,薪水降低也是正常的。这些人才回来以后,他也是愿意的。我们跟业内电商建立比较紧密的联系,大家有这方面的人才,因为有些人才可能不愿意在这个城市工作,有相互推荐的机制。人才解决了,我们未来才有可能自营。
  我们战略目标,三到五年打造区域化的O2O电子商务平台,O2O不能涵盖所有的概念,也找不出其他的词涵盖这个意思。步步高发展路径从湖南起家,线下商业覆盖了湖南、江西、广西等,马上也会做大量的布局。这个布局,我们也会往一线城镇做一些谋划,我们策略来说,我们打法是步步为营。我各种业态进去,线上线下,地面部队加空军一起打。未来电商来说,我们希望用五年时间再造一个步步高,不仅仅是业务上的再造。谢谢大家。  


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